2008年10月

洛杉矶的广告牌项目

自广告牌问世以来，法律就一直对其设立诸多限制，有时甚至干脆整个儿禁止。1911年的一次法院裁决认为广告牌“毫无艺术性而且难看”，1975年的另一次裁决宣称广告牌是一种“视觉污染”，到了1981年，连美国最高法院都把矛头对准大型广告牌，称其“无论放在什么地方，采取何种形式，从本质上都应被视为一种美学病害。” 如此之类的司法意见表明政府可以援引美学依据对户外标志牌立法，同时也指向国家权力的一个特定领域：“美”在这里和“健康”、“安全”一样能对法规的订立产生重大影响。然而，针对街道广告 “病害”说，各大公司一直紧抓私有财产和自由言论两点不放，以此证明它们旗下不断扩张的图像帝国存在是合情合理的：双方相持不下的局面让我们看到如今广告牌媒介已经在多大程度上为验证有关“公共利益”的不同观点提供了平台。反过来，如果艺术家想要研究在商业化对比之下的公共空间产生和巩固的方式，广告牌也是个内容丰富的调查领域。

过去几十年，一系列艺术家都曾利用大型广告牌——从政治活动小组Gran Fury到观念艺术家Joseph Kosuth，把艺术从画廊带上街头。有些是为了直截了当地传播观点，采取的形式包括抗议口号或公共服务公告（比如“游击队女孩”曾经列举数据，说明美术馆系统中女性艺术家代表名额不足的问题）。其他则想办法打乱符号的定点轰炸，制造富有暗示意味的图像（如Felix Gonzalez-Torres拍摄的一张衾枕凌乱的床，作为对故去爱人的纪念），开放意义让观众加入自己的诠释。很多情况下，艺术家都要解决广告牌的目标受众问题：是面向相对广泛的人群（任何路过的人都能看到广告牌上的内容），还是把注意力集中于广告牌所在地区的某些特定群体？

解决这个问题——以及地方政治与全球商业如何在这些巨大的广告板面上汇聚——是现居洛杉矶的艺术家迈克·米尔斯在他最近一个项目中力图实现的首要目标。从2007年到2008年初，同时还是平面设计师和电影导演的米尔斯在拉布雷亚大道（La Brea Avenue）的Undefeated波鞋店上方先后安装了三个系列广告牌。第一个在浅粉色的背景上用白色Helvetica字体写着：警察就在我们里面（the cops are inside us）。在这里，陈述句蕴含的力量——以及复数代词的使用——让我们立刻想问广告牌的目标受众究竟是谁。比如，它可以是一句警告，提醒我们注意超我的惩罚性支配力（想想“减肥警察”等自我约束的瘦身食谱）。另外，该标志位于警察施暴丑闻屡被曝光的洛杉矶市，似乎也在提醒我们压制型政府策略背后的集体共谋——简明扼要地澄清了米歇尔·福柯有关内在化和权力复制的理论。

但是，在艺术和广告领域里，该标志的设计还让人产生很多其他联想，并突出表明，无论作品希望面向的是什么样的“公众”，这个群体都是支离破碎的：sans serif字体和GAP式的干净似乎专为经常光顾布拉雷亚大道上大小店铺的“潮人一族”准备，而浅粉的背景则仿佛暗指白种人的肤色。然而，这件作品也吃透了其所在地点的复杂性（广告牌碰巧位于犹太东正教徒聚居地区）。的确，广告牌的目标受众是分裂的，该标志对于不同人群也有不同的意义。安装后第三周，有人在标语下面添了一句“他们没在我们中间”，充分证明了以上论断（至于警官们对此作何感想，我们就只能猜测了）。

米尔斯在同一地点接下来的广告牌中继续探讨洛杉矶种族差异复杂的隐匿与爆发，但所用方式不那么一目了然。他的第二件作品用的是一头山狮的照片，第三件是郊狼——两者都是当地土生土长的动物，生存面临威胁，而且大部分已经被赶出了原来的栖息地。两头动物都是被护林员和环保主义者安装的自动摄像机拍到的，它们回望镜头，表情既警觉又威风凛凛。通过这些图像，米尔斯将动物放回原来的自然环境。鉴于“警察”广告牌上微妙的种族和阶级政治因素，在这里我们也可以对米尔斯是如何呈现洛杉矶特定社会图景的进行一番思考。他的图像让人想起城市规划理论学家迈克·戴维斯（Mike Davis）1998年的书《恐惧生态学：洛杉矶与灾难的想像》（Ecology of Fear: Los Angeles and the Imagination of Disaster）。戴维斯推测，过去几十年洛杉矶地区野生动物观光热潮从功能上取代了人们对绅士化（gentrifying）城区里种族混居的恐惧，当时迁到郊区的白人们（white-flighter）最怕的就是他者入侵。无论作为该地区的合法居民被人们承认，还是作为“野性”的幽灵被人们惧怕，这些动物都巧妙地与米尔斯选中的地点紧紧契合在了一起。

洛杉矶与广告牌的关系一直非常暧昧不清——一方面，这座城市是广告技术至关重要的一个测试市场，类似的标志牌也为洛杉矶生动活泼、兼收并蓄的视觉文化做出了很大贡献。但另一方面，仍然有很多人认为广告牌有碍观瞻，每隔几年就掀起新一轮的限制浪潮。在这种持续不断的紧张关系下，除米尔斯以外，还有很多艺术家选择将这一冲突点带入自己的作品。米尔斯的项目就是一个进行中系列的一部分（由纽约Alleged画廊创始人Aaron Rose监督制作），参加该系列的其他艺术家包括Barry McGee, Raymond Pettibon和Kehinde Wiley。最近几年，同类项目还有Emi Fontana为她的洛杉矶非营利性组织“罗马之西”（ West of Rome）策划的《城市中的女性》——一系列在公众中流传的野心勃勃的作品集，以及独立艺术空间LAXART策划的一个正在进行的广告牌项目。

前一个项目于2008年二月正式启动，共四名美国女性艺术家参加，她们都以擅长使用媒介影像和性别语言（gendered language）著称。通过《城市中的女性》，Fontana使她们的作品在洛杉矶高密度的文化环境中重新焕发异彩。展览在全城多个地点以各种媒介形式爆发：比如，珍妮·霍泽尔（Jenny Holzer）的《生存系列》（Survival Series, 1983–85/2008）就被印成贴纸，免费发放给行人，供他们在城市里到处乱贴，而她的《不言自明的道理》（Truisms, 1977–79/2008）则被放到剧院入口的遮篷上，在好莱坞&高地娱乐广场的滚动屏连续播放。除此之外，路易丝·劳勒（Louise Lawler）的《鸟叫》（Birdcalls, 1972–81/2008）（作品中，一个类似鸟叫的声音挨个列举著名男性艺术家的名字）被分配到亨廷顿图书馆；芭芭拉·克鲁格（Barbara Kruger）的项目《丰富》（Plenty, 2008）出现在循环播放广告的电子屏幕上。克鲁格的作品让墨镜、手机等消费品和“丰富就应满足”（或“够多就够好”）（ plenty should be enough）这句话交替出现，表达了对消费自恋的思考。同时还有辛迪·舍曼（Cindy Sherman）的首个公共艺术项目：艺术家从七十年代末期到八十年代的《无标题电影剧照》（Untitled Film Stills）被放大做成广告牌。

其中一件安装在橙子街（Orange Street）靠近柯达剧院的一个停车场上方。广告牌上是一个女人的照片，她抱着一个棕色的纸袋，袋里装满杂货，身后是长着树木的草地投影。因为是短发，又戴着黑帽子，女子看上去非常中性化，而她恍惚疲惫的面孔以及人物与背景间虚拟关系的不协调则营造出一个令人难以捉摸的场景。在位于日落大道和橄榄街（Olive Street）交汇处的另一张广告牌上，一个卷发女郎单手向后挽着她深褐色的头发，整个人沐浴在一片令人不安的黄光中，仿佛有什么不祥的事情即将发生。虽然她年轻的脸上洋溢着笑容，但阴郁的背景却是纯黑。第三块广告牌位于好莱坞&高地中心内，画面上，舍曼本人一头金色卷发，扮成了一个老式的电影小明星。艺术家在这些地点以如此规模对电影图像的挪用极富启发性，她把自己创造的标志性图像带回了它们的诞生地：洛杉矶，娱乐产业之都。舍曼的电影剧照和投影混在新片新剧广告当中，似乎也摇身变作了电影海报——只不过不推销任何电影。它们同时也质疑了一种观点，即：单纯的曝光宣传就能给人带来名声——因为洛杉矶的广告牌文化已经培养出很多类似Angelyne的本土明星。Angelyne从1984年起就按明星的样子给自己打广告，结果最后真的成了明星。

此处，舍曼的艺术与她所指涉的文化在空间上非常接近，这让我们对图像潜藏的奇妙之处又有了新的认识。仿佛为了强调这一特质，舍曼不遗余力地保证观众看到原作在放大过程中经历的种种改造，尤其是当作品在形状上受到限制时更是如此。比如日落大道和橄榄街交汇处的那张直立的长方形广告牌，为了把图像放上去，艺术家必须对原作形状做修改，所以舍曼把多出的画面掐头去尾，造成一种胶片卡在投影仪上的感觉。最初的限制变成对胶片运动过程的重现；画幅的局限获得了一种新的透明感。

舍曼的作品虽然从种属上让人觉得熟悉，但却很难破译，所以特别适合这类媒介，因为她的图像可以通过广告媒介与模式化的女性形象对话，而地点就在后者的大本营里。然而，另外重要的一点是，她的广告牌，尽管极富标志性，被其他视觉刺激品包围着，很容易被忽视。例如，停车场那张广告牌的旁边就是一组斑驳的壁画，上面的女明星清晰可辨（而且肯定更引人注目），其中还包括玛丽莲·梦露。虽然面积不小，舍曼的广告牌却绝对称不上是纪念碑式的作品，当然艺术家本来的目标也不在于此。广告牌的介入更多是一种经过调和的行为，它们试图在广告满天飞的地方吸引路人的目光。公众领域有两大特别组件：稍纵即逝的注意力以及对人名的辨识。舍曼的广告牌——在无数标志中只能算沧海一粟——故意与这两大组件建立起了对话关系。舍曼的作品之所以成功，就因为它敢冒泯然于众广告的危险。

正如户外广告牌公司Clear Channel Outdoor 在其网站上宣称的，“户外广告好就好在你没法关掉它，扔掉它或者点击进入下一页。也就是说，你的讯息能被所有消费者看到——一年365天，一天24小时。”正是这种让人无处可逃的特点，这种超出艺术机构能力范围的近乎威胁的坚持吸引了众多艺术家。然而，矛盾的是，正如舍曼的图像表明，进入公共领域的艺术作品即使放大到一定规模，也会被周围乱七八糟的东西吞没——城市纷乱嘈杂的商业主义吸收能力倒是颇为可观。

图像被放到外部世界中时如何进行再表意（或关闭）？另外一个进行中的广告牌项目也探讨了同样的问题。该项目由LAXART主办，邀请艺术家包括丹尼尔·马丁内斯（Daniel J. Martinez）和哈勒尔·弗莱彻（Harrell Fletcher）。每位艺术家都可以使用位于考文城（Culver City）拉辛尼伦吉大道（La Cienega Boulevard）上画廊旁边的广告牌。2007年，弗莱彻为LAXART创作了一块广告牌，作为他目前正在进行的展览《美国战争》的一部分——该展览其实是个展示项目，艺术家给越南胡志明市战争纪念馆里的每个物件拍照，然后带回美国展示。弗莱彻放到广告牌上的照片是他从当地公共图书馆拍到的一摞有关越战的书籍和录影带。这块广告牌主要功用在于提醒当地居民他们可以随时查阅这些资源。但广告牌对书脊和书名简洁干脆的描绘也表明长久以来关于这一话题已经累积了太多互不相同的观点——以及由此可能造成的大众想象力贫瘠。尽管越战痕迹无处不在——或甚至正因为如此——弗莱彻的图像最终向我们展示了这样的内容如何可能慢慢淡出进入背景。

在洛杉矶，新的许可证发放制度使得越来越多的广告牌使用权集中到大公司手里，独立运作的广告牌数量相应减少。据LAXART总监/策展人Lauri Firstenberg称，广告牌项目的活力部分来自于伴随一次租用商业场地过程中出现的矛盾。Firstenberg接下来的谈判协商工作可能更需小心处理，因为参加该项目的下一位艺术家卡尔·亨德尔（Karl Haendel）递交的作品计划更加大胆。他的广告牌将于十一月推出，美国总统大选最终结果也会在同一个月揭晓。亨德尔在其中一份计划中提议制作一块纯文本广告牌，上面用黑色印刷体印满“我们❤堕胎”。当然，争议是广告牌寻求的目标之一；为了脱颖而出，它们可以是进攻的，挑衅的。但这个项目必须要得到拥有该空间的公司许可，最后可能无法实现。就此而言，Haendel的作品试探了在垄断公司日益严格的控制下自由表达的底线。如果按最高法院的说法，无论外观如何，广告牌都会造成“美学病害”的话，亨德尔的提案则发掘了它们在挑战对公共展示的管制方面充满煽动力的潜能。

即使没有这些管制，对广告牌来说，一些商业逻辑的残余物仍然挥之不去。如今的广告商个个深知如何在市场营销中寻求“出位”，一张凌乱的床可能是在卖产品，一句“我们爱堕胎”可能是某支乐队在吸引眼球或某大胆香水品牌想出了新招，怎么说都不奇怪。而且，和大多数公共艺术一样，大部分广告牌项目也要接受资助（Undefeated系列得到了耐克赞助，《城市中的女性》部分资金来自布罗德基金会）。但艺术家正是利用这种媒介说明了艺术与商业互相交织的关系，同时凸显了被我们一概而论称为“街道”的地方气质分布并不均匀。另外，他们还特别强调了近观洛杉矶古怪的城市风光原来可以那么好玩儿，那么令人高兴。很多广告牌，包括米尔斯，舍曼和弗莱彻的作品，都没有把艺术家签名或画廊标志放在上面。通常，人们都是通过口耳相传或博客得知每块广告牌的创作者都是谁；在这样一个松散的信息网络推动下，广告牌成了艺术旅游景点（比如，在《城市中的女性》项目里就有免费地图标出每块广告牌的具体位置，指引游客进行环城艺术朝圣之旅）。由于观者需要付出一定的耐心和注意力才能发现并欣赏艺术家创作的广告牌，这些公共艺术作品所在语境中的政治学就表现得更加明显——越来越被大众传媒同一化和城市空间公司化控制主宰的场所。

Julia Bryan-Wilson是加州大学欧文分校（UC Irvine） 视觉研究项目博士生导师。